哪吒闯关,左右为难

哪吒闯关,左右为难

  作者 | 崔秋阳  编辑 | 王妍

  来源:36氪-未来汽车日报

  5个多月前,在新势力每月一报的交付量排位赛中,“蔚小理”三强座次突然发生巨大改变。“老大哥”蔚来罕见爆冷跌出销量榜前三,更令人惊讶的是,一直默默无闻、并无太大存在感的哪吒汽车一举拿下第二名,成为当月最大的黑马。

  这次进击并非昙花一现,在连续两个月实现月交付过万辆的成绩后,进入2022年,哪吒汽车又分别以11009辆、7117辆和12026辆的交付量,在一季度稳居新势力三强。

  不过因为身贴“主打低端市场”以及“B端销量占比过高”的标签,即便销量节节攀升,仍未打消人们对这匹黑马的未来走向的疑虑。

  对于哪吒来说,如果选择继续在低端市场缠斗,那么首先要面对的就是低端电动汽车“赔本卖吆喝”的现实。而想要撕掉低端的标签,从产品力到品牌,无疑还要闯过更为艰难的考验。

  谁在买哪吒?

  2021年9月,计划换车的唐林一直在长安奔奔E-Star、欧拉黑猫和思皓E10X之间犹豫不决。奔奔便宜,但没有气囊;黑猫颜值高,思皓没硬伤,但二者仅300公里的续航让他无法下定决心。

  偶然间,因为看到不少人在社交媒体上推荐哪吒汽车,虽然从未接触过,但唐林突然对这个新品牌来了兴趣。去店里试驾时,因为续航、尾箱、后排使用都符合预期,没有多想,唐林就决定购入哪吒V,“因为看了一圈,它最像正常车。”

  作为广西南宁乡镇里的公务员,每天上下班,唐林至少要开40多公里,再加上还要时不时下乡工作,不太稳定的用车里程让他格外在意续航。而让他下定决心换车的导火索则是油价,在这之前,他开的是长安CS75,“一天少说七八十的油钱,这谁顶得住?”

  他算过一笔账,使用自家充电桩,一度电只需要0.58元,哪吒充满需要70度电,一周一充的频率完全可以满足自己400公里的续航要求,粗略计算,一个月至少能省下800元。

哪吒闯关,左右为难

  在南宁,不论是油车还是电车,都没有摇号的限制。短短一年多时间,唐林家中已经集结了哪吒V、哪吒U以及宏光MINI EV三台电动车,用于家人日常代步。

  在他的感知中,不到一年的时间,原本在街上很少能看到的哪吒汽车,“好像突然火了起来。”身边不少朋友也纷纷入手,唐林将其归功于口碑的上涨与产能稳定,“南宁本地就有工厂,提车很快”。

  作为一辆不足10万元的电动车,日常用车时,唐林也会感受到被不少车友诟病的,诸如高速上车身有点飘、刹车习惯难改变等问题。但他认为,在极致的性价比下,这些并不影响哪吒的“真香效应”。

  因为价格平民,哪吒一出场就选择了“农村包围城市”的生存之路,哪吒汽车联合创始人、CEO张勇也曾多次强调,哪吒的市场在三四五线城市,主打小镇青年,但这似乎并不影响哪吒逐渐走向一线。

  在成为哪吒V车主前,坐标深圳的黄胜日常使用的车是Jeep牧马人。因为担心未来深圳也会实行电车摇号限购政策,他决定先买辆电车“占个绿牌”。

  要么与家中油车同级别,要么干脆买辆入门级的电动车,和家人商议后,黄胜发现自己的选择并不多。在此之前,蔚来ES8、奔驰EQC、奥迪e-tron都曾在他的考虑范围内,但因为对现有新能源补能体系的不信任,黄胜最终将目光落在了哪吒V、奇瑞小蚂蚁和零跑T03之间。

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  2021年中,由于家人被哪吒的外型打动,黄胜最终选定了哪吒V。电车的到来也彻底打消了他之前的顾虑,随处可见的充电桩、不限号政策以及每天免费停车2小时的优惠,这些都让黄胜意识到,如今的新能源政策有多友好。

  新车在家中的使用频率也直线上升,上班、买菜、出门运动,10公里以内的活动几乎全都被哪吒V承包,“有辆去哪都好停的A0级电车蛮方便的”。

  后知后觉的黄胜甚至有些后悔,“完全可以买一辆主力使用,而不是小范围代步的电车。”之后,他又开始关注起定价更高的哪吒U。

  想卖车,先出圈

  在哪吒汽车的成长历程中,之所以能够在血淋淋的新势力战争中存活下来,主要靠的是以共享出行、网约车平台以及企事业单位为主的B端市场。张勇曾在解释哪吒汽车早期战略时坦言,“因为产品力确实不太够,去打C端市场会比较难一些。”

  或许是深知这并非长久之计,进入2021年,哪吒汽车试图打破过度依赖三四线城市以及B端出行市场的印象。从资本、产品等各方面走上转型之路,提升个人客户占比。

  从结果来看,官方数据显示,2021年哪吒汽车累计交付的69674辆汽车中,个人用户占83%,来自一线、新一线、二线城市用户约占六成。

  此间过程中的艰难与不易,身处销售一线的陈晨感触颇深。作为身处四川泸州的经销商,此前因为哪吒在C端市场并无太多声量,如何把车卖给消费者一度让其十分焦虑。即便店面开在市中心,但也没有换来太多的人流量。2020年,店里生意最差的时候,甚至月销量不足5辆。

  一番努力后,陈晨意识到,比起等人来买车,当务之急是如何让更多的消费者认识这个品牌。因为大学新闻专业背景出身,看到当地电视台与其他品牌经销商合作办车展后,陈晨敏锐地捕捉到了这个潜在的宣传渠道,“这是个机会”。

  2021年,其店面与当地电视台、汽车协会先后合作举办了5次车展。随着在当地打开了知名度,销量也有了可观的提升,最多的一次,陈晨在车展上一口气卖了20台车。

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  在以每两个月的频率举办过三四次车展后,陈晨发现,店里的成交量已经能够稳定在每个月20几辆。相比之下,陈晨了解当地像是丰田、大众的经销商的月销量在70-80辆左右。

  虽然每次举办车展,从场地到宣传都要花费不小的费用,但在陈晨看来,想要真正在C端市场有自己的影响力,“这些费用非花不可”。更重要的是,因为当地没有摇号限购政策,“我们作为新势力,要跟燃油车抢份额,自然亏钱也要宣传”。

  另一边,在厦门直营店任职销售的缪馨也亲身经历了转型。只是门店刚开业,现实便给她当头一棒。受疫情影响,其所在直营店开业不到一周就被迫关门近一个月。“别人都说开门红,我们也红了,但红的是健康码。”

  作为被迫开启远程办公的销售人员,缪馨和同事决定转战线上拍摄短视频为店铺做预热宣传,播放量、评论等数据开始成为新的考核指标。为了完成目标,销售们纷纷使出浑身解数玩梗、立人设。店面解封后,其月均销量维持在20辆左右。

  虽然尽可能降低了疫情对销售的影响,但这样的成绩并不具备太大的竞争力。据缪馨观察,厦门市内的小型电动车不在少数,开车的大多都是年轻人,“一般都是住在厦门岛外,来岛内上班通勤代步用”。而这类年轻人,去的最多的一个地方就是当地的万达广场。

  深知自己店面所在商圈的影响力有限,缪馨便和同事共同策划了一场在万达广场举办的车展。

  商场自带的人流量给缪馨门店带来了不少销量。虽然车展上仅成交12辆,但之后所带来的关注度才是重中之重。缪馨透露,从11月开始,门店的人流量明显有了好转,“当月销量就翻倍了”。据她粗略估计,自12月至今店内的月均订单数将近60-80辆。

  为了让哪吒出圈,不少直营、经销商门店都选择了线上、线下双渠道宣传。一位在短视频平台拥有10万粉丝的博主表示,自己也曾接到哪吒天津线下店的广告,短视频内容包括拍摄第一视角探店、体验试驾、询问优惠活动信息等。

  打江山难、守江山更难

  究竟是短暂的高光时刻,还是自此打开了销量真正占据了上风。进击中的哪吒,始终被各种争议声包围。

  一方面,虽然当前的新势力仍处于规模战,每个月的交付量比拼并非没有意义,但完全抛开价格和定位,只谈销量还是有点 “耍流氓”。

  作为哪吒交付成绩中的主力军,乘联会数据显示,2021年哪吒V全年销量为49646辆,占据整体销量比重的70%以上。

  而这款定价在6.29-12.08万元的车型主打十万元左右的小型电动车市场,这一级别中,哪吒V的主要对手是宏光MINI EV、奇瑞QQ冰激凌等车型,和定位中高端的其他玩家相比,这一细分市场的竞争并不算激烈。

  此外,长久来看,不同于主打智能化,拥有核心竞争力的其他头部玩家,主打低端市场的哪吒,无论是产品力还是品牌口碑都和前者有较大的距离。更不用说,这些直接导致其盈利空间,以及营收规模上与头部新造车差距甚远。

  从近期不少A0级车型相继停产不难窥见这个市场的尴尬处境。在原材料涨价与补贴退坡的双重压力下,欧拉品牌CEO董玉东直言,欧拉黑猫停止接单的背后,主要原因在于,“算上补贴,欧拉黑猫现在卖一台亏损一万。”

哪吒闯关,左右为难

  主打亲民路线的哪吒也仍受困在赔钱赚吆喝的处境中。根据哪吒汽车股东360集团财报透露的业绩数据显示,2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年上半年实现营收16.32亿元,净亏损6.93亿元。

  虽然哪吒官方至今并未透露毛利率等相关数据,但参考定价比哪吒更为“亲民”的宏光MINI EV,根据财通证券相关研报数据显示,宏光MINI EV的单车毛利率可能仅为2%-3%。而张勇也曾对媒体表示,哪吒汽车的毛利率为正,但“又好又便宜就会毛利率低一点。”

  在汽车行业分析师张翔看来,虽然哪吒如今交付势头良好,但仍需要在新能源补贴的最后一年依靠自身性价比加快步伐,向上探索大力发展潜在市场,“2023年新能源补贴完全取消,或许会给哪吒的交付量带来很大不确定性。”

  如何扭亏转盈,提升毛利率,继续向上探索无疑是哪吒的当务之急。

  经未来汽车日报整理发现,截至2022年3月,哪吒汽车已经在全国范围内开设438家销售网点,其中位于一线、新一线城市的直营门店与经销代理门店共计113三家,仅占到25.8%。

  对此,哪吒官方也向未来汽车日报透露,将加大在一、二线直营店的布局速度,2022年底预计哪吒汽车直营店数量将超过100家。

  产品上,计划在今年推出的中型电动轿车哪吒S将肩负着品牌向上的重任。其不仅是基于全栈自研的山海平台的首款产品,为了提升智能化水平,还搭载了可实现200TOPS高算力的华为MDC计算平台。

  在张翔看来,随着预计定价20万元左右的哪吒S推出,其公司的形象与品牌定位也将得到改变,“更有利于吸引消费者。”

  不过研究机构J.D. Power的相关报告显示,消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型,在选购初期就已锁定意向购买品牌。哪吒能否真正闯关,就要交由市场来判断了。

  (应受访者要求,文中唐林、黄胜、陈晨、缪馨均为化名)

发布于 2022-04-27 20:04:28
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